《 光明日报 》（ 2013年10月26日 05 版）
具有网络视频通话功能的电视机 资料图片
过去的9月，电视厂商与互联网企业的“客厅争夺战”全面打响：9月3日，TCL与爱奇艺合作，发布名为“TV+”的互联网电视；9月5日，小米发布官方售价为2999元的47英寸小米电视；9月10日，创维和阿里巴巴共同推出双方合作的第一款互联网电视产品——搭载阿里TV操作系统及创维天赐系统的创维酷开55K1和42K1；9月27日，兆驰股份与华数集团、阿里签署战略合作协议，致力于打造一个集数字电视、互联网、电子商务平台为一体的新运营模式……
“互联网电视”的概念将一度被认为是夕阳产业的电视行业再次拉回到人们的视线。一时间，电视厂商与互联网企业的跨界合作成为智能电视领域的主旋律，而“借船出海”则成为了关键词。不过，究竟谁借谁的船，而谁又能在这场智能大战中扬帆远航，按照业内专家的说法，很多事情并不像表面上看起来那么简单。
电视厂商设法摆脱“代工”危机
当“互联网电视”的概念来袭，紧随其后的便是“传统彩电厂商将沦为互联网企业代工厂”的论调——不为别的，只因传统电视厂商的智能化平台建设不完善，不够了解目前主流用户的需求。
调查显示，真正的互联网电视活跃用户（平均每天开机1小时以上）比例不足10%。创维集团总裁杨东文证实，虽然目前智能电视出货量不断增加，但创维智能电视的接入率只有30%左右，“绝大部分用户买回去还是看传统的电视节目”。
对此，北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示，传统彩电企业沦为代工厂的前提是企业就此无所作为，但目前我们看到的是，除了与互联网运营商合作外，海信、创维、长虹等都在积极开发自己的智能平台和应用环境。据记者了解，海信此前曾用重金打造智能电视应用产业链，包括1000万奖金、1亿元基金和10亿风险投资，联合安卓应用开发者共同开发智能电视机APP；创维历时4年开发出独立于主流安卓系统的天赐系统，未来将逐步安装到创维电视产品中；长虹也发布了被业界视为“最后一块屏”的“家庭互联网”战略，以期实现长虹产品的互联、互通和互控。
除了不断完善自己的智能化平台，传统电视厂商在硬件方面的长处也不容忽视，生产规模、对上下游产业链的把控以及市场渠道和售后，都是它们能够继续立足市场的优势。“在一二级市场，传统电视企业的渠道铺设得最为全面，通路远比刚进军电视领域的互联网企业要广；而在中国更加广阔的三四级市场，传统企业更是占有渠道的绝对优势。”奥维咨询公司品牌总监苏亮认为，不能只从智能化内容层面就否定传统电视企业在市场耕耘20年的成果——同样，断言它们会沦为互联网企业的代工厂，也为时尚早。
互联网企业产业链存薄弱环节
如同传统电视厂商一样，互联网企业涉足智能电视行业也多遭诟病，而经常被拿来“说事”的，便是其薄弱的产业链环节。
无论是乐视还是小米，这些掌握平台和内容的互联网厂商大多采用分包代工的方式完成整个彩电的制造过程。尽管这种集中定制的营销方式很新颖，受到不少赞许，而且还有富士康等制造巨头的鼎力相助，但对产品质量的把关、整体成本的控制、渠道的拓展等，都成为互联网企业难以逾越的一道道鸿沟。例如，小米电视最初的工程机被用户评价为“速度流畅做工粗糙”；乐视电视发售后不久，就因为对生产环节无法把控且对市场需求准备不足，使得S50产品的预订被迫停止……这些负面消息都让互联网企业在与传统电视厂商的博弈中丢掉不少市场份额。
对此，苏亮认为，目前进入电视领域的互联网企业出货量很小，最多不过十几万台的规模，但是当规模接近100万台时，互联网企业也会面临利润与规模之间的内在问题。“一旦产量出现下滑，利润就会骤减，电视生产毕竟还是从制造业开始的，制造业的问题会一一显现出来。”即便是小米公司创始人雷军，也曾公开表示：“如果小米电视的销售量很小，那小米将会赔得很惨。”
问题不仅出现在生产制造环节，在渠道上，互联网企业同样需要不断完善。在与国美、苏宁合作后，乐视又开始与易讯开展大规模合作；而爱奇艺找到TCL之后，也不忘与京东来一把首发式——这足以说明，互联网企业在渠道上过于单一，急需大面积去拓展销售通路。
有专家分析称，互联网企业在智能电视领域其实充当了运营商的角色，它们直接提供内容，并推出包销定制的机型——这就如同中国移动与手机生产厂商推出定制手机一样，只能说明这款产品带有特定的服务，却并不能对市场产生多大影响。更何况，内容只是互联网电视的一部分，不一定会对用户有着绝对的吸引力。
由此可见，只是做好内容，并不能解决互联网电视整体产业环境的问题。内容、生产、营销、渠道、售后……产业链的各个环节都是互联网企业在未来博弈时所需面对的。
向服务商转型才能笑到最后
随着互联网企业与电视厂商在电视市场的竞争日趋白热化，融合的趋势也愈加明显：一方面，互联网企业希望借电视厂商这条“船”出海，通过硬件方面的合作占领电视市场份额；另一方面，传统电视厂商也在寻找智能开发平台，组建智能研发团队，借助互联网企业在内容方面的优势部署未来市场。
“电视厂商正在面临的智能化缺失，是互联网企业进入电视领域之前就已经解决的问题，但互联网企业刚刚在电视领域崛起，能否走到最后尚不得而知。当发展到成熟期后，它们同样会面临与传统彩电商相同的产业链问题。”苏亮分析称。
从这种势不可挡的融合潮流中，有业内人士“嗅”到了新的营销模式——电视白送，内容收费。根据彭煜的预测，未来这种模式将不仅仅拘泥于内容层面。“如今每一台电视都是一个入口，每个厂家都在争夺入口。当‘圈地运动’结束后，如果谁还停留在依靠卖内容换取利润的层面上，谁就输掉了整盘棋。”
彭煜透露，当入口固定后，消费者的信息就与电视绑定了。“这意味着服务将被直接引入到电视这块屏幕，当前消费者所能想到的各种在线服务，电视全部能够实现。于是，经营这种服务就会成为智能电视领域中最具话语权的企业。”
因此，在智能电视领域，不管软件硬件谁更重要，也不管传统电视厂商与互联网企业争得如何鱼死网破，这些都不是决定未来生死成败的关键——一句话，谁能够率先转变理念，向服务商转型，谁就会笑到最后。借用业内专家的话，就是“借船出海也好，造船出海也罢，一旦出海了，只有转型成为服务提供商，才能稳稳上岸”。（光明网记者 吴 迪）