《人民日报》2013年07月08日 13版  作者：张意轩　赵天宁

　　快速成长，购物决策借力点评

　　“我出去吃饭的时候会用大众点评，看看周围哪些馆子是大家推荐的。”在北京读书的姚小南打开手机里的大众点评APP，演示着——点击“附近”项目下的“美食”，各个商家的信息就会按距离或评分图文并茂地呈现出来，“比自己乱找好多了！”

　　姚小南是一位点评爱好者，从出外旅游到朋友聚会，每当想不到目标时，点评类网站和APP就成了她的“救星”，当然，在借鉴他人意见的同时，她也会积极地上传自己的评价和照片。

　　其实，不仅是餐饮，近年来，在休闲娱乐、购物、健身、旅行乃至婚嫁等各个领域，借助点评进行消费决策都已成为越来越多网友的习惯。

　　与此相伴的是点评类网站和APP的快速成长，不仅大众点评、口碑网、驴评网等专门点评类网站发展迅猛，在一些消费类网站上，用户评价也已基本成为标配。

　　以大众点评网为例，截至2013年第一季度，其月活跃用户数已超过6000万，点评数量超过2500万条，收录的商户数量超过260万家，覆盖全国2300多个城市；移动客户端累计独立用户数也已超过6400万。

　　相关专家分析表示，网友点评个性化的表达和人际传播的特点，使其更为可信。特别是在陌生的场所，人们往往倾向于选择多数人推荐的地方。

　　美国一家市场研究公司此前发布的一份2013年度的消费者调查显示，85%的受访者在本地商户进行消费之前会在网上查询其他评论，79%的受访者认为网络点评的可信度堪比亲朋好友之间的建议。

　　鱼龙混杂，辨真伪还需多思量

　　消费者对于点评的依赖使得商家对点评类网站的营销效果格外重视，而点评类网站普遍采取的用户贡献内容模式，也给一些想“走捷径”的商户带去了“偷工取巧”的机会。

　　谈到这个问题，一些商户大吐苦水。柳方（化名）在北京三元桥附近经营一家巫山烤鱼，年初为了招徕顾客，他把餐馆挂到了点评网上，“一开始效果不错，可时间不长发现有些泼脏水的，说我们拿烂鱼卖给顾客。”柳方通过点评网站查到了发帖IP，“是附近的一家烤鱼店。”

　　“大众点评的评价来自网友，不排除其中有些可能是商户发的。”有业内人士如是表示。

　　除了抹黑对手，个别商家还试图“走捷径”，用炒作点评“提升”口碑。网上甚至出现了一些公司和个人靠卖点评为生。在淘宝上搜索“点评账号”，显示有30多条代发评论、商户推广的信息，价格1—10元不等。

　　“也有上当的时候，”在北京朝阳工作的李扬讲起了他的一次经历，“看大望路附近有一家泰国菜评价不错就去了，结果根本没他们说的那么好，点评也不能全信。”

　　李扬的经历并非个案。“真心很一般的餐厅，奇怪为什么评价那么高。”在有些点评类网站中，此类内容并不罕见。

　　业内人士介绍说，正规的点评类网站，销售团队与内容团队之间是隔离的，内容基本是真实的。而一些小网站由于资金等条件限制，往往一人身兼数职。因此，可能出现个别销售利用“删除差评、获得星级”等条件诱使商家“掏腰包”；或以“恶意评价、降低排名”等条件勒索商家。

　　一家北京三甲医院某科室的医生就曾收到一家导医类网站的暗示，希望他们支付一定的费用，这样他们科室就可在该门类中排名靠前。

　　当然，由于内容的开放性，即使是正规的点评类网站，对虚假点评也很难杜绝。大众点评联合创始人龙伟坦言，这是“很大的一个挑战”。

　　龙伟介绍说，为此大众点评专门成立了一个技术团队，去摸索一套被称为“点评诚信系统”的机制，通过技术算法识别点评信息的客观度，以便发现问题及时解决，对有炒作行为的商户采取暂停收录、积分和点评清零等“零容忍”措施，据称已累计处理商户百余家。

　　“近年来，大众点评每年都会对点评诚信系统进行优化升级，与社会上日新月异的炒作手法做斗争。”龙伟将其形容为“魔高一尺道高一丈”的斗争。