2017年03月02日 中国社会科学报 宫宇坤
2015年，一部时长3分钟名为《中国共产党与你一起在路上》的中共国际宣传短片迅速走红于网络，不仅得到国内各大主流媒体的报道，而且引起包括美国《纽约时报》在内的多家外媒关注。短片首先在微信这一移动平台上引起广泛传播和好评，随后在各大视频网站上的点击量一日之内超过百万。本文试图对这一宣传短片进行个案分析，探究其走红于网络的主要原因，以期对当今互联网思维下的政府网络公关如何取得更好的传播效果提供建议。
政府公关重要手段
合理有效利用新媒体手段，对内提升政府公信力、进行有效的舆论引导；对外塑造中国政府和中国共产党的良好形象，向世界介绍中国，全面提高国际话语权，是目前政府公关的重点所在。
中国传媒大学教授胡正荣在总结互联网思维时提出三个特点，即“用户、开放、分享”。互联网的公开透明打破了过去信息不对称的状况，权力从传者逐渐转向受众，社交网络的出现使人人可以发声，用户获得传播话语权并成为主导。开放的特点使信息获取成本大幅下降，也有利于资源的重新激活、整合以实现价值最大化。从微博到微信，社交媒体的普及使“分享”内化成人们的一种生活习惯，成为今天用户最频繁的互联网使用行为之一。
媒介发展的历史一直呈现出传播平台逐渐多元化以及受众参与日益主动化和深入化的趋势。这一特点在大众传播跨入新媒体时代后变得尤为明显。随着智能手机和平板电脑用户数量的剧增，目前PC端互联网用户数量已呈下降趋势，用“移动互联网思维”来代替“互联网思维”或许更适合今天新媒体的发展状况，而碎片化、视频化、即时互动是移动互联网思维新增的主要特点。
1998年中国开始启动“政府上网工程”，随后互联网进入政府公关工作并逐渐发挥作用。近年来，伴随社交网络的兴起，各级政府部门通过官方微博和微信公众号实现与百姓的即时互动和双向沟通，如今网络公关已成为政府公关工作的一个重要手段，担负决策信息传递、回应公众诉求、提升政府公信力、减少舆论冲突等多种作用。
2015年2月8日，《人民日报》微信公众账号推送了一则中国共产党国际英文宣传片，原文点击量迅速突破10万次并引发微信朋友圈的大量转发分享和点赞评论。同日，《人民日报》在其新浪微博官方账号上发布了相同内容，随后新浪视频等也纷纷发布内容相似的微博，引来众多网友转发评论。2月9日，人民网、凤凰网、参考消息网、《新京报》《北京青年报》等各大媒体纷纷以“中国共产党宣传片网上走红”为主题发布相关新闻和评论。同日，美国《纽约时报》官网以“In Video, Communist Party Vows It Wants to Fulfill Your Dreams”为题发表相关文章，国外多家媒体的网站上也以此为主题发表新闻和评论。至今，该宣传短片在优酷网的播放量超过156万次，在YouTube网的播放量超过28000次。目前优酷网的评论数已近2000条，以赞美支持为主，网友用“高大上”、“国际范儿”、“接地气”这类词语形容短片，认为该片表现了中国共产党人“有成绩、有不足、有梦想、有追求”，很好地诠释了中国人的“中国梦”。
该短片被定义为国际宣传片，主要目的在于对外宣传，提升中国共产党的国际形象。短片不仅引起国外主流媒体关注，取得了较好的对外宣传效果；同时在国内掀起一阵热潮，来自网民和学界的赞誉之声不绝于耳，极大地提升了党和政府在普通百姓心中的形象，增强了民族自豪感和凝聚力。可谓是互联网思维下一次成功的政府公关。
做好传播方式、节点、渠道选择
该短片时间短、内容精，有人情味、国际范儿，姿态开放坦诚、面向国际，意识形态弱化、强调情感传播等特点，同时在传播时间和渠道方面也有着独特考量，正是在这些因素的作用下，该短片才取得了明显的传播效果。
该短片全长仅3分钟，符合移动互联网思维下碎片化的传播理念，易于移动平台的传播。时长虽短，短片内容却丰富紧凑、全面客观，无论从画面选取还是文字表达上都改变了政治宣传片的传统模式。出现的画面既有高山梯田、长城故宫、江南水乡、茶农耕作，也有东方明珠和鸟巢体育场，历史与现代相结合；既有港口和工业基地，也有农民务农和乡村生活，快速发展和地区间不平衡相结合；既有高铁运行、大厦建设、汽车组装，也有密集的人群，机遇与挑战并存。
短片在定义中国后，视角迅速切换到中国最普通的老百姓身上，画面和字幕共同描述一个个普通百姓的“中国梦”。“我想明年有个好收成”、“我想开个小饭馆”、“我想养老金能不能再多一点”……老百姓们用浓重的地方口音一一表达着自己的梦想，人情味儿得到了淋漓尽致的体现，放弃整体主义的宏大叙事方式，改用这种“接地气”的表达方式被广大网友们称赞为“扎根到泥土里”。短片从普通百姓入手，突出中国共产党与广大人民同行，既符合党和国家的宗旨，又与西方新闻表现手法接近，适合对外传播。
与以往宣传片中只突出正面形象的宣传方式不同，该片既谈到了我国发展至今已经取得的成绩，同时丝毫没有回避我们目前存在的问题。画面中工厂排放的黑烟、密集的人群、拥堵的交通以及农村小学的土操场，旁白中老人希望提高养老金的真实表达，字幕中的“发展不平衡”、“面临无数挑战”等，无不客观地展示着当下中国所面临的问题和挑战，从中可以看出我党对不足的反思与面向未来的决心。
作为一部中国共产党的国际宣传片，片中直接提及中国共产党的次数不多，也没有着重强调共产主义信仰或社会主义特色，而“梦想”一词却在不长的旁白中出现了6次。在讲述了普通人的梦想后，短片引述习近平在当选总书记后首次公开讲话中广为流传的一句话，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。此时，片中出现中共一大会址，中国共产党的党徽也出现在视频的右下角。随后出现的画面中人们站在红色的党旗前举手宣誓，此时旁白为“8000万中国共产党党员，与13亿中国人民一起，为了每一个人的梦想而努力”。
从“中国梦”的角度突出共产党人与普通百姓一起，为人民的梦想努力。这一“群众路线”的处理方式有利于在国际话语体系中向西方受众明确解释：中国共产党始终代表全中国人民的根本利益。同时“梦想”二字容易引起国内百姓的情感共鸣而大大提升传播效果，晓之以理不如动之以情，情感传播的效果远大于摆事实、讲道理。
这部短片由“复兴路上工作室”制作。关于工作室究竟是官方机构还是民间组织，目前并无相关部门予以证实。有媒体对“复兴路上工作室”的命名原因分析说，一是因为北京市复兴路上部委机关比较多，另一个寓意是中华民族的复兴。鉴于新媒体传播的多元叙事特点，民间组织制作的宣传片对大众而言往往更具吸引力和说服力。制作者身份的不确定性为这部短片增添了一份神秘色彩，容易引起受众关注进而提高传播效果。
这一宣传短片制作完成于2013年习近平当选国家主席后不久，当时却并未特别推广，而是选择在新一届政府执政近两年，各领域的深化改革初见成效后，由《人民日报》进行大力推广。时机选择的重要性不言而喻，新一届政府经过大刀阔斧的锐意改革，全面反腐、厉行节俭的从严治党，至今已然成效显著。而此时官方着意推广这部国际宣传片，说服力较之前当然大大提升，容易取得较好的公关效果。
短片由移动平台上的微信公众号首发，之后蔓延至互联网平台（微信→微博→各大视频网站）。而国内外主流媒体对该片走红于网络的新闻报道和评论文章让更多人开始关注短片，又再次加强了整体传播效果。以微传播为主要方式带动其他平台的广泛传播，是互联网思维下政府公关的一次突破性创新。
由此可见，内容方面坚持用户为先、内容为王，对内从百姓需求出发，制作贴近生活、表达现实的信息，用客观真诚代替官方套话，而对外考虑如何更好地被国际社会所接受；渠道方面顺应移动互联时代，重视微平台的传播；利用新媒体多元化叙事特点寻求第三方合作，找准传播时机，都有助于提高政府的网络公关效果。
（作者单位：中国传媒大学）