中国社会科学报》2012年11月28日第385期 作者：李江涛 赵琬微
【核心提示】主流媒体在运用微博的过程中，在保障信息真实、准确、及时的同时，打造更加富有人情味儿的内容，并有针对性地设计出一条“名人传播链”，将能更加有效地激发“多级传播”的强化效应，更好地占领引导舆论的新媒体阵地。
2012年7月21日，北京遭遇60年来最强暴雨的袭击。在这场暴雨的报道中，以微博为代表的新媒体成为主流媒体发布信息、引导舆论的重要阵地。在新浪微博上，粉丝众多的新华网微博“新华视点”在第一时间发布几十条图文并茂的灾情信息；《人民日报》微博第一时间提供最新报道，单条消息的最高转发次数达１０万余次；而《北京日报》微博发布了大量服务信息，三家媒体共同构成了这一事件中主流媒体的“微博阵营”。这三家媒体微博的传播特点可以归纳为以下三个方面。
与传统媒体“一对多”传播方式不同，新媒体“多对多”的特点决定了媒体发布的信息会被多次传递、反复解读，形成多级的传播。在这个过程中，有价值的原始信息不断得到强化和放大，具有持久的生命力。以“北京城区多座立交桥被淹”为例，这条博文被“新华视点”发布后，共被转发１０３２次。其传播过程中重要的一次转发是被新浪“头条新闻”转发，“头条新闻”１０００多万的粉丝使信息迅速被转发、扩散，在二级传播中得到强化。
这种强化效应在粉丝数量较少的《北京日报》微博中体现得尤为明显。比如《北京日报》微博发布的“让我们记住这些英雄”，在被“交通北京”微博、“北京地铁”微博、“京港地铁”微博等转发后，传播效果得到了强化，由于这三家微博的粉丝数都比《北京日报》微博多，使得原始信息在第二级传播中的总体效果超过第一级传播。
“名人效应”是指名人的出现所形成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。近几年，以新浪微博等为代表的微博打出了“名人牌”，借力“名人效应”，在新浪上开设微博的名人数量及其活跃度都明显强于竞争对手。
名人微博的力量有多大？从当天这三家主流媒体微博的转发者名单上，可以看到姚晨、王利芬、徐若瑄、那英等熟悉的名字。他们有的发表评论、有的表示同情，更多的只是简单地“转”。但这些名人以百万计的庞大的粉丝群产生了惊人的“推送”效果。
名人的推送极大地影响了微博传播的途径，从客观上促进了原文的传播，使得这些微博引起了更多读者的注意。利用“名人效应”，主流媒体可以使自己的微博内容得到更快、更多的推广。
在灾害和突发事件报道中，及时、准确地发布信息最为重要，在微博报道中同样如此。值得注意的是，在微博的传播过程中，“人情味儿”的重要性得到了凸显。
在这几家媒体微博发布的博文中，以抒情方式配以图片、表情等符号发布的微博被更多地转发。如《人民日报》微博发布的“向北京‘７·２１’特大自然灾害中已确认遇难人员致哀。”这条微博，仅一句话就被转发10万余次。
《北京日报》微博对东城区东花市街道城建科的工作人员闫涛进行报道：“对不起妻子，对不起将出生的孩子……”３４岁的闫涛眼睛已经湿润，但男儿有泪不轻弹，“我是党员，必须坚守在岗位，责无旁贷！”作为东城区东花市街道城建科的工作人员，截至２２日下午５时，闫涛已和同事们在防汛、抢险一线坚守了３３个小时。很短的时间内，这条微博被转发了900多次。这条微博之所以引起众多读者转发，与其富有人情味儿的表达不无关系。
主流媒体在运用微博的过程中，在保障信息真实、准确、及时的同时，打造更加富有人情味儿的内容，并有针对性地设计出一条“名人传播链”，将能更加有效地激发“多级传播”的强化效应，更好地占领引导舆论的新媒体阵地。
（作者单位：新华社北京分社） 责任编辑：文言