《参考消息》2013年7月26日15版

核心提示： 在美国，电子商务只是蛋糕上的糖霜，而在中国，电子商务是整个蛋糕。外国人需搞清楚中国互联网的特性。

外媒称，有关中国在线巨头阿里巴巴将启动首次公开募股（IPO）的猜测，再次引起该国发展迅猛的电子商务产业的关注。

美国《华尔街日报》网站7月24日刊文称，阿里巴巴的年销售额已经超过了亚马逊和亿贝公司二者的总和。阿里巴巴旗下零售网站淘宝网和天猫商城总共的注册顾客超过5亿人。如果中国要对本国经济进行再平衡，即向国内消费转型，互联网显然将发挥重要作用。这对外国企业构成了挑战：他们如何才能加入其中呢？

从多个重要方面讲，电子商务将加大中国对外国消费品的开放力度。对外企来说，要在这个迅速扩张的大市场的全国零售业中占有一席之地，没有什么更简单、更迅捷且成本更低的途径。但对粗心大意者来说，在线零售业也可能是个陷阱。

文章认为，外国公司需避开的最大陷阱是一种观念，即认为他们只要将自己在本国获得成功的产品或市场营销策略转化一下就可以了。虽说互联网商务所需进行的调整比实体店要少，但企业仍需认识到中国所具有的惊人独特性。

首先，在美国，电子商务只是蛋糕上的糖霜，而在中国，电子商务是整个蛋糕。在美国，电子商务约占零售业销售总额的7%，这意味着，尽管销售额已很大，但仍有相当大的提升空间。但在中国，电子商务已占零售业销售总额的20%至30%，在年轻购物者中间，这一比例可高达50%。

其次，外国的电子商务零售商要懂得如何融入中国市场。中国企业一般倾向于在对价格十分敏感的低端大众消费群体中占据支配地位，较低的成本结构通常可让他们在定价上获得优势。但外企在高端领域表现极为出色。同样的，外企在针对企业优势细分出来的小众领域——从烹饪设备到汽车配件——也表现不俗，因为他们经营的是专业化产品，其品牌也十分强大。

第三，外国人应充分利用互联网商务提供的实验机会。建立实体的成本很高，因此投资进行市场调研通常很有意义。但建立网店所需的先期投资较低，企业大可一试身手。如果花1万美元就能进行广告宣传并直接看到效果如何的话，那花上2.5万美元去做基础性市场调查就没有什么意义了。

最后，外国人需搞清楚中国互联网的社会特性。中国的互联网消费者都是狂热的评论家和交流者。产品会经受一系列评级、评价和打分系统的考验。这些系统对消费者很有利，也对卖家起到了积极作用。但对产品的评价速度之快或许会让外企大吃一惊。