《国际先驱导报》2013-06-14 作者：饶博 郭爽 匡林
核心提示： 近些年，中国人越来越青睐网络购物，网店规模大幅扩大，很多没有适应这种变化的实体店纷纷倒闭，不少消费者看见门可罗雀的商场也在担心，日后的实体店岂不是也要成为网购时代下的“样板间”？
如何不沦为网店的“试衣间”，是现在很多实体店正在努力尝试的方向。冯印澄/制作
《国际先驱导报》记者 饶博 郭爽 匡林 发自法兰克福、洛杉矶、悉尼
日前，苏宁宣布从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，一举打破自身实体店与电商渠道左右互搏的局面，将自身打造成互联网零售公司。这样一条“重磅”消息打破了不少家电市场的宁静，在业界引起不小的“波澜”。
近些年，中国人越来越青睐网络购物，网店规模大幅扩大，很多没有适应这种变化的实体店纷纷倒闭，不少消费者看见门可罗雀的商场也在担心，日后的实体店岂不是也要成为网购时代下的“样板间”？其实，只要实体店开动脑筋，各自都有妙招来保全自己的命运。
德国：提升体验式购物
网上零售巨头亚马逊最近在德国有点烦，在德国工会呼吁下，亚马逊员工6月份连续多天罢工抗议，要求涨工资。其实，要求涨薪的背后体现的是亚马逊在德国快速增长。据统计，德国是亚马逊全球最大的单一国外市场。2012年，亚马逊在德国的销售收入同比增长20.7%，达到87.3亿美元（1美元约合6.13元人民币）。作为德国最大的网上零售商之一，亚马逊的增长折射出德国方兴未艾的网络购物潮流。互联网虽然给零售业带来翻天覆地的改变，但只有那些无法适应变化的商家才会陷入困境。据德国之声电台网站报道，目前约1/5的商家都在实体店外开了网店，同时从两种销售模式中受益。德国罗兰贝格咨询公司的经济专家比约恩·
布洛兴也认为没有必要对“在线购物”感到恐惧。这位从事商业和消费品研究的专家最近进行了一项调查，表明实体店其实从在线服务中获利。“我们的研究结果显示，很多人在网上查看商品，然后在实体店购买。”数字非常说明问题，据布洛兴说，“网上看，实体买”的销售额达到近700亿欧元（1欧元约合8.16元人民币），相反“实体看，网上买”的销售额仅为60亿欧元。
布洛兴建议商家巧妙地利用互联网打广告，仅仅经营在线商店是不够的。人们往往在搭建复杂的在线销售平台方面投资过多，其实关键是要创造互联网的“展厅”效应。布洛兴还推荐各商家提升“体验购物”方面的服务，这就意味着不仅仅是为顾客提供一杯免费咖啡。比如体育用品商店，可以让顾客在零下20摄氏度的环境里“感受”睡袋的保暖功能，可以让顾客在特殊泳池中试划皮划艇，也可以修一面攀岩墙让顾客“切身”体会攀岩服。这样的购物体验是互联网经销商无法提供的。
布洛兴认为，最关键的是经销商要根据顾客新的购物习惯调整战略。有顾客喜欢在线咨询，实体店购买，有些则恰恰相反。有些喜欢细挑慢选货比三家，有些则喜欢速战速决。企业应当为不同习惯的购物群体提供不同的方案。布洛兴以几个法国大型连锁超市为例说，顾客可以网上选购下单，然后去超市直接取货。“我只需把已经装好货物的购物袋放入手推车中，然后刷卡付钱走人，总共用时不超过3分钟。”
对于发展势头强劲的网购，罗兰贝格咨询公司认为“实体店没必要绝望和恐慌。实体店不会沦为网络商店的展示间。”
罗兰贝格调查了42000名顾客，深入研究了2000名德国顾客一个月的购物细节后，得出结论：事实上，德国网络交易仅占全部交易量的7%。
尽管亚马逊等巨头的网店生意做得风生水起，一些德国传统零售企业却对网购不以为然。德国第二大日用品销售商罗斯曼的CEO迪尔克·罗斯曼坦言，集团网店部门刚刚实现收支平衡，网络销售的营业额增长同实体店相比显得十分不起眼，2012年，集团销售额接近60亿欧元，网店销售额仅为3700万欧元。“因为德国人力成本相对较高，”迪尔克·罗斯曼说，“送货上门意味着要另付运费，许多顾客因此宁愿自己去实体店购物，反而更省钱。”
除了一年四季向顾客敞开大门，提供舒适的购物空间之外，德国的许多购物中心还会定期给顾客赠送代金券，许多连锁的实体店都提供消费返点拿积分的服务，等攒够一定积分可以在商店的机器上兑换成现金购物券。
在网购和实体店价格相差无几的情况下，究竟是宅在家里上网，点击鼠标购物呢，还是走出门去，来到最热闹繁华的商店，亲手摸摸，亲自试试再购买呢？德国城市中心商业街上拥挤的人群就是最好的答案。
美国：鼠标无法替代的便利
流行网络购物的时代，家住美国加利福尼亚州洛杉矶的鲍勃常常抱怨，“我真搞不明白RadioShack怎么还能经营下去？我甚至不明白自己怎么还会时常走进去逛逛？”
“RadioShack”是一家美国连锁电子产品销售商店。店名中的Radio一词仿佛告诉人们这家店年头久远，甚至可以说有点过时。不过，在这家店里，从普通电池，到苹果手机，多种电子类别的产品都能找到。
鲍勃住所附近就有一家RadioShack，他显然是这里的老主顾。“尽管我通常会在亚马逊上买鼠标、键盘这种电子配件，不过，我仍然过段时间就会来这里逛一逛”。
“尽管这里的确比网络购物要贵一些，这里售卖的电子货物也不如网络商店或大型此类产品超市齐全，但这里的确有吸引我的地方”。鲍勃解释说。
“首先，这里的产品更新很快，我总能发现新奇的小玩意，”鲍勃认为，这家店吸引顾客的第二个原因是，“这里总会让我感到亲切、便捷，在这里购物，与通过鼠标在互联网上点击购物并不相同，这里的东西看得到摸得着”。
RadioShack店面不大，比普通超市小很多，更像便利店。正因如此，“顾客不必麻烦地推购物车，更不用像网购之后需要等好几天。对于不满意的货品，退换非常容易，比起网络商店退货要考虑运费等因素，实体商店不知道要便利多少倍。”鲍勃说。
在鲍勃和记者闲谈时，这家店正挂着60%折扣促销的广告。一些电子配件或电池、电线等用品或者特价促销，或者打着“买一赠一”的广告。“不定期逛逛这里的特价品已成我的爱好，”鲍勃呵呵笑着说。
而对这家传统“小店”，这些并非绝招。
据美国当地媒体报道，这家连锁店近期与其他两家公司联合推出联合品牌生产线，专门生产那些超级酷的机器人、可通过无线网络操作的微型控制器以及3D打印机等产品。当地媒体评价说，这或许是该行业拓宽市场，吸引顾客，对抗网络购物和大型超市的一条新路或新趋势。
事实上，美国网店并没那么轻松。5月初，美国参议院正式通过了一部《市场公平法案》。如果法案最终在众议院通过，这就意味着电商无一例外需要缴纳网络购物销售税。经过一轮又一轮激辩后，美国网购将很可能进入新的征税时代。
而高税的加利福尼亚州等地，亚马逊等购物网站则会征收更高的税费，这很可能导致交易量下降。
有分析人士认为，从未来发展看，网络消费和实体店消费将会通过一些形式获得平衡。消费者的网购意识会更加理性，价格将不会是购买商品的唯一标准。
澳大利亚：选址很关键
谢岳安是澳大利亚服装界的华裔领军人物。20年前，他靠向父亲借来的5000澳元（1澳元约合5.88元人民币）开起服装公司，现在他的品牌专卖店Forcast在澳大利亚有45家，其中12家设在澳大利亚规模最大的连锁购物中心“西田”内。同时，该公司网上销售额也以10倍速度迅速成长，是澳大利亚华人品牌服装公司中历史最长、规模最大的公司。
“最近几年，澳大利亚网上消费额都持续高于传统零售店的消费额。”谢岳安从澳大利亚国民银行最新网上零售额指数了解到，截至今年4月，澳大利亚消费者一年的网上消费额剧增至135亿澳元，同比增长21%。仅今年4月份的一个月，网上消费额同比就增长23%。澳大利亚很多服装专卖店陆续倒闭确是事实，尤其近几年，这样的趋势似乎还在加剧。
实体店“只看不买”的新趋势也让澳大利亚布里斯班的一位经销商吃尽了苦头。不过她现在开始向来店的顾客征收5美元的“进店费”，如果购买了商品，这5美元将被折算在支付款额里。
谢岳安对于日渐兴起的网店则有自己的看法和做法。“越来越多的传统零售商正将销售模式转向网上销售，使得网购对传统零售商的影响日趋缩小。如果经营正确，实体店其实很有潜力。”谢岳安不但不打算减少实体店，还打算将Forcast专卖店增至60家，因为他发现如果选址正确，实体店开在哪个区，那个区的网上销售额随即明显增长，所以增开实体店的目的是增加网上销售额。
专卖店的服务也是非常重要的。谢岳安说，服装零售店与别的零售店不同，不是只要有人站在收银机后面就行，要懂得如何销售产品。有人可能并不了解自己应该如何穿着，不知道什么衣服适合自己……“因此好的销售人员需要给这些消费者一些专业指导，这样的销售人员，Forcast都是自己来培训的，这也是公司经营成功的关键。”
“实体店还有一个作用是拓展品牌知名度。”谢岳安认为危机也是转机，如今网店销售日益增长的同时，做服装生意还有潜力可发掘，正是开拓生意商誉和知名度的大好机会，“所以我要增开实体店。”
谢岳安说，由于一些服装实体店倒闭，澳大利亚很多购物中心很欢迎新的零售店加入，“此时我的服装店就有更好的机会获得购物中心更好的位置和更便宜的租金。”
作为经营者，谢岳安相信无论宏观面上显现出来的经济情况是好是坏，人们都需要美好的服装装扮自己，要使公司在激烈的竞争中立于不败之地，最重要的是及时调整设计和制定合理价格。所以他一直强调公司要提供“适合顾客需要的服装，而不是设计者自己喜欢的服装”。